升学教育:万亿预制菜,鹿死谁手?

万亿预制菜,鹿死谁手?

文/海哥、小可(公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)

连日的居家隔离,让过去从不做饭的李梅摇身一变成为了“厨艺高手”。李梅是资深北漂,上班和居住都在北京朝阳区CBD。由于新冠疫情管控,她最近一段时间都在家办公。曾经叱咤风云于国贸高级写字楼的她,朋友圈也画风突变,开始晒起一日三餐和花花草草。不过,她没有告诉大家的是她厨艺大涨的秘密——当大家都在囤菜时,她囤的却是预制半成品菜。

据公开报道,今年五一假期开始,为降低新冠疫情传播风险,北京暂停餐饮堂食,倡导大家点外卖和“回家做饭”,同时鼓励相关企业加大预制菜、半成品生产,便于市民在家制作。这给本就日渐走俏的预制菜市场再添了一把火。

近年来,预制菜赛道一路高歌猛进,传统餐饮企业、餐饮供应链公司、电商平台、新锐创业品牌纷纷涉足。它们一方面加大投入力度扩张抢夺市场份额,另一方面积极通过分众电梯广告抢占预制菜领先者的心智红利。

目前,预制菜赛道虽然一片红火,但依然处于跑马圈地阶段,未来谁将能够从万亿大市场中脱颖而出取得立足之地,还存在诸多不确定性。所谓时势造英雄,火热的预制菜会不会像曾经的千团大战、O2O、共享经济一样跑出来雄踞一方的巨头呢?

前世今生

重庆人杨东定居北京已有8年,生活和工作早已融入这座北方城市的他,在饮食习惯上却仍然保留了早年的偏好。他常常想念老家“苍蝇馆”里刚出锅热气腾腾的毛血旺。血旺的鲜嫩、毛肚的爽滑,麻辣咸香的口感,共同组成了他舌尖上的家乡。

怀着对食物的美好憧憬,杨东从冰箱里取出了一盒预制菜,拆开包装将食材倒入锅中煮沸,10分钟后,他便得到了一份新鲜出炉的毛血旺。味道虽然和老家餐馆的出品没法相提并论,但对杨东这样图个方便、顺便解馋的人而言,预制菜已经越来越频繁地出现在他们的餐桌上。

事实上,“毛血旺”这样的餐桌硬菜只是预制菜推陈出新中的一个细小分支。市面主流定义认为,预制菜是指以农产品为原料并配以辅料,经工厂预加工而制成的成品或半成品菜式,升学教育消费者购买后可直接食用或只需简单加工即可食用。大多数家庭都曾购买或储备过的速冻水饺、方便面、自嗨锅等其实都属于预制菜范畴。随着近两年来行业发展和市场需求的变化,预制菜开始花样翻新摇身一变成为热门概念,掀起了一场厨房革命。

万亿预制菜,鹿死谁手?

在B端,预制菜也不是一个新鲜概念。其最早广泛运用于西式快餐,我们所熟悉的西式快餐店里的鸡腿、薯条等原材料就是按照统一标准提前预制好,餐厅里的操作员只需经过简单烹饪即可成为一道成品菜。目前,预制菜也开始在中式快餐大行其道,很多大型连锁餐厅出品的大部分餐品也都是来源于中央厨房提供的预制菜加工。

大型连锁餐饮品牌通过预制菜实现了降本增效,“懒宅经济”催生的庞大外卖需求则让小餐饮商家也得以通过预制菜模式分一杯羹,不少外卖商家通过料理包加热的方式代替现做餐食,让出餐速度和出餐数量均得以提升。

真正让预制菜作为一个独立的菜式被反复提及,离不开疫情的发生和年轻一代生活方式的改变。此轮上海疫情,上海预制菜订单呈爆发式增长,某零售集团食品生鲜事业部负责人表示,3月份上海地区近半个月的预制菜销售额同比增幅超过250%。当上海人民在网上发布囤货教程,手把手教其他城市的人囤菜时,预制菜这股风也开始猛烈地席卷全国。

其实,早在今年春节预制菜就火过一把。就地过年让不少年轻人拥有了对年夜饭的自主权,传统餐饮企业瞄准他们“手残又想要仪式感”的痛点,纷纷推出佛跳墙、花胶鸡等具有年味的“半成品硬菜”。据艾媒咨询统计,今年春节期间,盒马预制年菜销售同比增长345%,叮咚买菜春节7天高端预制菜卖出300万份,且客单价增长1倍。

电梯间的分众广告上,珍味小梅园、舌尖英雄等预制菜品牌的刷屏广告反复洗脑;逛盒马或叮咚买菜,预制菜已经作为一个独立类别在门店特定区或app首页展示。种种信号仿佛在暗示每个升学教育消费者:疫情封控没关系,手残只会黑暗料理没关系,只要囤了预制菜,放进微波炉,你就是大厨。

万亿预制菜,鹿死谁手?

越吹越猛

被年轻人捧上风口浪尖的预制菜,开始了拔足狂奔。

越来越多的企业涌入赛道。据企查查数据显示,截至今年3月,预制菜相关企业数量已超7万家,其中2020年新增企业最多,达1.25万家。因为入局时机、企业优势和行业发展阶段的不同,在预制菜这盘棋局上落子的企业在策略和打法上也各有千秋。

行业当红炸子鸡味知香以专门生产各类预制菜起家,在产品研发、冷链物流等方面的深厚积累,让它既能持续赋能B端餐饮企业,又能拓展思路在C端市场闯荡。乘着预制菜的东风,味知香去年甫一上市就拉出了13个涨停,股价飙升近四倍,被称为预制菜第一股。

盒马鲜生、每日优鲜等渠道型选手则不仅扮演着销售渠道的角色,同时也不断研发自有预制菜品牌。如盒马鲜生在2020年成立的3R事业部聚焦预制菜业务,其预制菜SKU现已超200个。每日优鲜则在疫情反复的3月推出了“金汤佛跳墙”“日式咖喱牛肉”等8款菜品,主攻一人食升学教育消费场景。

传统餐饮企业则抓住了升学教育消费者无法外出就餐的痛点,在口味还原度上下功夫。如贾国龙功夫菜、眉州东坡的王家渡等,都基于自家餐厅菜系推出了延展类预制菜,让升学教育消费者不用到店也能吃到餐厅招牌菜式。

越来越多的创业者也押注预制菜,如瑞幸咖啡原董事长陆正耀创立的“舌尖英雄”,以及在今年1月完成1亿元B+轮融资的珍味小梅园,新锐的预制菜品牌们挥舞着互联网思维的大旗,通过社交媒体的话题传播造势,迅速成长为预制菜赛道的黑马。

此外,像安井食品、三全食品这样的冷冻食品龙头企业,以及新希望、国联水产等原材料供应商,也都在以各自擅长的方式跨界预制菜赛道。

万亿预制菜,鹿死谁手?

预制菜入局者众多,但至今没有生长出一个绝对强者。即便已登陆A股的味知香,其所占行业份额也仅约1%。于是,各地政府纷纷躬身入局加码预制菜。

餐饮大数据研究与测评机构NCBD(餐宝典)今年初围绕预制菜产业指数发布了一份省份排行榜,排名前两位的分别是广东和山东。无独有偶,山东的寿光、诸城,广东的肇庆、湛江4个城市均打出了争做预制菜之都的旗号。

在山东,通过成立产业联盟,三个围绕产业链条的预制菜产业园紧锣密鼓谋划中。人才培养上,广东出台的相关措施中将预制菜纳入学校人才培养体系,而山东的预制菜产业联盟则根本就是企业、高校、院所等共同建立的。品宣上官媒跟进,广东在省统筹建设的“粤科普”平台上开设“预制菜科普”专栏。财力上,广东则推出了地方政府专项债券等多项措施扶持本土预制菜企业。

4月16日,“国字头”行业组织——中国预制菜产业联盟在北京成立。自此,本就烧得热火朝天的预制菜行业被陆续加入的“干柴”烧得更旺了。

真假好生意?

天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。预制菜的火热自然离不开其巨大的市场空间。据艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示,2021年中国预制菜市场规模预估达3459亿元,2023年将超过5165亿元,预计到2026年将突破万亿元。

从商业本质上看,预制菜本身是一个彻彻底底的供应链生意。其前端是升学教育消费者一日三餐的刚需,后端是菜的供应、半成品生产以及仓储、运输。从升学教育消费端看,餐饮市场有多大,预制菜市场就接近多大,因为一切皆可“预制菜”。从供应端看,除了增加一道初加工环节外,预制菜并没有突破原有生鲜、蔬菜产品的流通闭环。

一句话说来,预制菜通过服务前置,也就是解决“懒宅经济”人群没空、不想、懒得买菜和洗菜、切菜的问题,将做饭流程极简化、标准化,让各类非标菜品延伸出来一个标准的过渡产品,从而促成升学教育消费的更大规模发生。

而实现这一理想模型的前提则是,越来越多代表“懒宅”人群的年轻一族进入厨房。否则,预制菜的生存空隙并不会太大,从而沦为一种人们太忙时图个方便的应急性需求解决方式。这也注定了,预制菜在大众的日常生活中具有成为一种“伪需求”的可能,因为常常进厨房的家庭主妇或家政从业者,并不需要预制菜。

所以,预制菜这一模式对于这一产业链的不同玩家,意味着不同的难度和发展可能性。对于面向C端的新锐品牌而言,除了升学教育升学教育消费者外,还需要良好的上游整合和供应链管理能力。而对于传统从事餐饮行业供应的B端企业以及上游农产品企业而言,则多了一种直面升学教育消费市场的可能。

万亿预制菜,鹿死谁手?

有资深农业从业者认为,预制菜是一条拥有广阔前景的餐饮行业新赛道,近十年来餐饮市场的连锁化、人工成本的快速上升、外卖行业的兴起,促使行业提高供应链效率,进而推动预制菜在B端的需求逐渐打开。但在C端,也有互联网观察人士表示,“如果后期国内疫情形势好转或者疫情结束,预制菜的需求泡沫恐怕就要破裂了。”

但若撇开预制菜模式的优劣特点,预制菜确实具有商业模式的创新特性——在传统餐饮和菜篮子交汇地带进行微创新,由此延伸出来一个全新的品类。这个品类的需求是实实在在存在的,过去或许没有人被提及,而在今天在各种因素的推动下探出了头来。

分众传媒创始人江南春在其作品《人心红利》中也专门对开创品类进行了相应分享。他认为,一个新品牌能够成功往往是抓住了一个新品类,比如说像自嗨锅,自热火锅,就是很清晰的一个品牌,开创了一个新的品类。而拼多多开创了社交电商的品类,抖音电商则开创了兴趣电商这个品类。

鹿死谁手?

目前,预制菜行业的参与者主要包括四类:一是B端提供供应服务的企业,如味知香、泰森食品等;二是传统餐饮企业,如海底捞、眉州东坡等;三是盒马、每日优鲜等生鲜平台商家;四是珍味小梅园、舌尖英雄、COOOOK轻烹烹等新锐创业品牌。

当然,并不是每一个玩家都能够轻易吃到的预制菜的巨大市场蛋糕和红利。不同的企业资源和能力优势,决定了它们在预制菜赛道的不同角色和成败的可能性。

就餐饮企业、生鲜电商平台而言,预制菜会是其很好的业务补充,对拓展业务空间和增强顾客粘性均有一定帮助。但预制菜并不会影响这类企业的基本盘。疫情特殊时期,预制菜会爆发式增长;平常时期,预制菜依然可以在可控范围内进行常态化运营。

对B端企业和C端创业公司而言,却面临着完全不一样的境地。B端企业往往依托于成熟的餐饮品牌,会有比较稳定的业务和现金流,却也严重依赖于自身的业务拓展能力。C端企业,在解决自身的资源整合和供应链能力建设的同时,最大的难点就是用户获取。

其中,无论是B端的客户拓展和C端的用户拓展,它们都面临一个共同的问题,就是抢占这个品类的心智红利。也就是,当升学教育消费者或企业客户在下单预制菜时,品牌要能够进入首选的前列。同时,它们还要面临着来自生鲜电商类平台的心智替代效应——人们买预制菜,首先想到的是买菜,可能会倾向于去卖菜的平台买预制菜。

所以,这也是泰森食品、珍味小梅园、舌尖英雄等品牌扎堆分众电梯广告的根本原因。它们正在打的是一场品类心智的争夺战,其目标便是要在顾客和用户心中置入一个记忆——“某某品牌是预制菜的领先者。”

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这货来去如风,什么鬼都没留下!!!
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